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田金双的娱乐私塾

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明星经理人,娱乐私塾创办人

娱乐私塾创始人田金双 ★中国传媒大学娱乐策划人进修班创始人、主讲教授,中国首家娱乐私塾创办人,明星经理人 ★“娱乐策划”概念发起者、“明星经理人”概念发起人、“国学策划”发起人之一 ★首次将“娱乐策划”概念引入高校课堂第一人,倡导通过古典文化对现代娱乐纵深解读 ★首个娱乐心理咨询人、率先开办娱乐心理诊所 ★中国传媒大学、北京现代音乐学院客座教授 ★曾为《风云人物》周刊总编、十大金牌娱乐策划人 ★携数十明星策划“百位明星抱拳迎奥运”全球公益活动,《杨贵妃秘史》宣传总监

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王老吉和加多宝之争,没有人会为道德低下者买单  

2014-12-20 11:04:43|  分类: 【文化时评】 |  标签: |举报 |字号 订阅

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/田金双

 

同是知名企业,加多宝选择面对阴影的一面,而王老吉选择面对光明的一面。不过,实话实说,对比加多宝强势的广告攻势和营销手段,王老吉做得太辛苦了。

 

身为“凉茶始祖”,王老吉是个拥有着186年历史的中国老字号,但这个中国老字号,自2012年起与加多宝的系列官司就从未间断。相比王老吉的保守,加多宝方面有备而来,抱着吃定王老吉的态度,傍着“王老吉”、利用“王老吉”的商誉进行连续性操弄宣传,却在面对法律的制裁时一再败诉,不难看出加多宝的症结还是在其对本不该属于自己的“王老吉”商誉的觊觎。但愿,此次官司背后的法律判断能让加多宝的头脑冷静或清醒一下儿。

 

作为知识产权领域的典型案件,这个被媒体称之为“中国包装第一案” 的红罐案对中国知识产权保护有着划时代的意义。华东政法大学教授黄武双此前就曾经分析指称,从消费者的认知角度来说,商品包装、装潢都依托商标存在。因此,根据已知事实,消费者对凉茶商品红罐包装的记忆源于“王老吉”凉茶,且很大程度上消费者会以对“王老吉”的认知购买相关红罐包装凉茶产品。

 

其次,客观来讲,加多宝公司对市场的推动、对“王老吉”品牌的认知确实起了非常大的作用,但是商标、商誉和产品包装装潢的归属是个法律问题。商标和商誉之间什么关系?黄武双教授认为答案非常简单,商标归谁商誉就属于谁。双方间的许可协议并没有就商标许可使用合同终止以后商誉的风险问题做出约定,作为一种受法律保护的民事合同行为,在没有约定的前提下,毫无疑问商誉将从属商标所有者。商标许可经营作为一种商业行为,存在盈亏风险,因此不能以最终结果作为导向以达到逃避风险的目的。

 

      再次,加多宝公司在推广其“加多宝”品牌过程中涉嫌构成对他人权益的侵犯。尽管其广告语设计的比较巧妙,但仔细观察,其中指代关系过于明显。指代关系虽然没有直接露骨地侵权,但它也是侵犯他人民事权益的行为。

 

王老吉和加多宝之争,让我们不得不去思考对于中华老字号品牌的商誉保护,不得不进一步提出“知识产权保护”和“依法治企”的重要性。所以,多某种意义上说,王老吉此次维权的胜利,亦意味着中国知识产权保护领域的觉醒和胜利。

 

我们不得不承认,侵权方加多宝背后的公关力量异常强悍,广告攻势、营销手段以及舆论引导如洪水猛兽。这点,从今年玉林狗肉节之吃狗肉,啖荔枝,大喝加多宝这句地面广告语背后的广告攻势之强和爱狗者的反感可见一斑。所以,在此种情况下,王老吉只有比加多宝跑得更快,更高声地疾呼知识产权保护,丝毫不能松懈,才能够苟活。

 

没办法,由古至今,无数历史经验告诉我们,历来破坏者都比建设者更轻松。你要保持领先,就必须揪着自己的头发使劲薅,也只能掏更多的精力和金钱交学费。追随者可能轻而易举地跨越困难,甚至超越你,而你,则随时存在提前牺牲的危险。

 

原创者、抄袭者或剽窃者,破坏或建设,开始的时候都不过是一个选择,但在日后体力与能力的付出上却有巨大反差。如果你不能保证自己看到剽窃者或抄袭者吃香喝辣时目不斜视,那么随时拐弯也都为时不晚,如今的社会,活下去的道德成本前所未有的低。只有一点要记住,除了你自己,没人会为道德底下者的卑劣行为埋单。

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